今天来分享一个家电维修行业的SEM代运营案例。
我将从市场调研、账户搭建、测试优化、效果评估等4个方面来阐述我们如何帮客户做SEM代运营。
在此感谢该客户对我们的信任，但本着对客户负责的态度，我将其公司名称进行了隐藏，敬请理解。
以下是客户的SEM自运营和代运营后的数据对比：
▶ 案例回顾
1.需求分析
根据公开数据显示，在家用电器出现故障时，有61%的人选择找品牌售后服务，人们普遍认为“买的哪个品牌的家电，就找哪个品牌的售后”，但也有24%的人会选择专业的维修服务公司。
“专业”是家电维修行业受众需求的关键点，是企业的核心竞争力。
其次根据市场调研，有37%的人更注重家电维修的方便快捷，有26%的人注重保修承诺，家电维修公司的名气也是人们的关注点，因为人们理所当然地认为品牌名气越大越专业。
收费透明占比不大，但费用却是人们最终选择哪家公司的关键。
费用往往是各行各业的一大人群痛点，根据公开数据显示，有59%的人只愿意付占「购买价格」5%以下的维修费用，如果说「购买价格」是2000元，他们只愿意付出100元维修这个家电，但还是有29%的人愿意出100-200元，8%的人愿意200元甚至是300元以上的价格维修这个家电。
通过需求分析，更有利于我们初期制定投放策略、创意撰写和精细化运营，并且帮助客户调整服务价格以及提高转化能力。
2.受众人群分析
以上是前期市场分析以及人群分析的部分内容，在这里就不再赘述。
对该行业有了一定的了解后就可以开始搭建账户了。
1. 关键词划分
首先，关键词是竞价推广的根本，通过对行业和客户业务情况的了解，我挖掘到了10000多个关键词。
这些是账户最初的关键词，但是十分混杂，我们接触到很多客户的账户仅仅只是用关键词填充到单元里，单纯地为了满足百度账户结构的要求，但是只是停留在“账户可以推广”这个阶段。
为了广告效果能更好，我将关键词进行了精细化地划分。
2. 账户结构
家电有很多产品，所以根据不同的产品，将账户计划细分好，再将每个计划的关键词词性进一步细分为单元，便于数据采集以及分析，更好地管理后台和优化账户。
3. 创意
根据需求分析，当家电故障时，大多数人希望能快速解决，不用自行拿到店面进行维修，同时希望有保修承诺，其次专业正规是我们的核心优势，所以通过分析提炼出以下营销点：
- 快速维修故障
- 保修三个月
- 售后保修三个月
- 专业正规
同时根据前期的人群分析，有80%的客户来自于移动端，所以投放重点应该放在移动端上。
分析移动端广告显示情况，我挑选了屏幕占比最大的闪投样式进行投放，这样能起到霸屏的效果。
这个闪投样式也是账户点击率最高的样式，因为它足够显眼！
4. 屏蔽设置
我设置了访客策略和IP策略，并且定期手动屏蔽IP和访客码，接着导入IP屏蔽库。
在账户搭建完毕后，广告进入了前期测试优化阶段：
1. 初步效果分析
通过半个月的测试阶段，流量开始趋近于稳定的状态，在账户搭建时关键词数量较原先拓展了3倍，展现量有了大幅度地提升。
通过对关键词的拓展，加大了对广告的曝光，展现量增加了4倍，并且保证流量也是十分精准的。
2. 关键词分析及优化
有了初步的数据之后，通过关键词四象限分析法，对关键词进行了分析：
将关键词制成四象限分析图：
这四个象限分别代表关键词的属性：
- 第一象限为：高消费高咨询
- 第二象限为：低消费高咨询
- 第三象限为：低消费低咨询
- 第四象限为：高消费低咨询
通过分析关键词的不同属性，进行不同优化。
比如：高消费低咨询的「小家电维修」，首先优化的方向是提高转化，查看该关键词匹配到的流量是否精准、URL是否正确、打开速度如何等；其次是降低消费，降低出价或者收匹配。
通过对关键词的分析，并且对账户进行了一系列优化之后，我们对效果进行了一次评估：
将之前某一个月（随机挑选）与合作后第一个月平均点击率、咨询CPA、成交CPA三组数据进行了对比。
▲ 平均点击率的高低直接反应出广告是否吸引人
创意相对客户原先的创意更为吸引人，点击率从2.89%提升至4.23%，在展现量提升4倍的基础上，进一步增加了点击量。
接着对比一下咨询CPA（平均单次咨询成本）：
咨询CPA是检验广告效果的重要指标之一，经过精细化运营之后，平均单次咨询成本从￥136.84降至￥38.41，减少了71.93%。
而另一个更为重要的指标是成交CPA：
正常情况下，成交CPA会比咨询CPA高，在我们对客户进行营销指导之后，大幅度提高了业务人员的营销能力，成交CPA比客户自运营时降低了70.39%，单个成交成本仅需￥59.08。
在展现量、点击量、咨询量、成交量都大幅度增加的情况下，成本不断降低，广告效果得到了显著提升。
